آمار

916252
امروزامروز546
دیروزدیروز714
این هفتهاین هفته4174
این ماهاین ماه26974
تا کنونتا کنون916252
آی پی شما54.198.104.234


استراتژی تبلیغات تلویزیونی

استراتژی تبلیغات تلویزیونی

استراتژی تبلیغات تلویزیونی

 

 

 

تدوین یك برنامه راهبردی دقیق و منسجم که در آن عوامل مؤثر در مراحل مختلف سفارش، ساخت و پخش آگهی لحاظ شده باشد ازضروریات یک آگهی موفق است. در این مقاله سعی شده است با بیان مزایا و مراحل ساخت تبلیغات تلویزیونی به ترغیب صاحبان صنایع و کالا در سفارش وساخت آگهی تلویزیونی در جهت بالا بردن فروش محصول و جذب مخاطب بیشتر پرداخته شود.

 

در این راستا پس ازشناخت انواع تیزر، مراحل سفارش و ساخت آگهی معرفی میشود ودر راه رسیدن به یک ساختارموفق، اهمیت تصویردرارتباط با مخاطب وطراحی ایده برای ساخت یک آگهی اثرگذاربررسی شده، در پایان به بیان خصوصیات یک آگهی موفق جهت شناخت بیشتر سفارش دهندگان پرداخته شده است. توجه به عوامل موثر در پخش ازدیگر مواردیست که تاثیر آگهی تلویزیونی را به نحو شگفت آوری افزایش می دهد که در این مقاله به آن تاکید ویژه ای شده است.

 

 

مقدمه:

 

تبلیغات رفته رفته تمامی صحنه های تلویزیون را به تسخیر خود در می آورد. تکنولوژی های جدید تبلیغات، نه تنها ظاهر واقعی اشیا و مکان ها را به صورت آگهی های تبلیغاتی تغییر می دهند، بلکه اصالت تبلیغات در رسانه تلویزیون، محتوای برنامه ها را نیز تحت الشعاع قرار داده است. صنعت تلویزیون و تبلیغات که گذشته ای نه چندان دور را پشت سر خود دارد )از آغاز دهه ۱۹۵۰(

 

در حال حاضر، یکی از بزرگترین عرصه های بازرگانی با هزینه های میلیاردی برای ابرشرکت هاست، اما آینده تبلیغات می رود تا تلویزیون را به یک آگهی تبلیغاتی طولانی تبدیل کند. کل رسانه تلویزیون مبتنی بر تبلیغات است. ابرشرکت های چند ده میلیارد دلاری که شبکه های تلویزیونی را اداره می کنند- مانند سونی، والت دیزنی، جنرال الکتریک، تایم وارنر، ای. تی. اندتی، کام کست، نیوز کرپ، ویا کام و…- نمی توانستند بدون تلویزیون، به اندازه فعلی بزرگ شوند. بدون صحبت کردن از تبلیغات، سخن گفتن از تلویزیون ممکن نیست                              .

 

بسیاری از كارآفرینان و صاحبان صنایع معتقدند، آگهی های تلویزیونی از توان مالی شان خارج است. پخش آگهی از شبكه های سراسری تلویزیونی، هزینه سرسام آوری دارد، در حالیكه تبلیغات در شبكه های استانی و محلی می تواند مقرون به صرفه باشد.

 

صاحبان كسب و كارهای كوچك با داشتن اطلاعات صحیح در خواهند یافت كه از طریق تلویزیون می توانند بیش از هر رسانه دیگری مشتری جذب كنند. رمز موفقیت در این است كه درك روشنی از مقوله تبلیغات، بازار و هزینه ها داشته باشند تا پولی كه صرف ساخت و پخش آگهی می شود به هدر نرود. مخصوصاً برای كسانی كه برای اولین بار، به سراغ آگهی های تلویزیونی می روند، برنامه ریزی اهمیت حیاتی دارد.

 

همانطور كه اشاره شد، برای آشنایی با كاركردهای یك رسانه، به خصوص تلویزیون باید صحبت كردن با افراد آگاه از جمله نمایندگی پخش آگهی تلویزیون، سایر صاحبان صنایع و مشتریان را در برنامه كاری قرار داد؛ همچنین داشتن دیدی درست،دقیق و همه جانبه در رابطه با انواع تیزر به انتخاب و سفارش صحیح آن می انجامد.

 

انواع تیزر تلویزیونی:

 

1- فیلم آموزشی: چگونگی انجام كار و یا فرهنگ خاصی را آموزش می دهد.

 

2- فیلم تشریحی: چگونگی انجام كاربا دستگاه و هرگونه توصیفی را كه به درك بهتر مخاطب از آن كمك می كند، ارائه می دهد.

 

3- فیلم آموزشی تبلیغی: اینگونه فیلمها كه برای افزایش فروش یك محصول ساخته می شوند بیشتر در سازمانهای بزرگ صنعتی و برای كاربردهای درون سازمانی و كارمندان بخش فروش طرح ریزی می شوند.

 

4- فیلم با هدف تقویت روابط عمومی: برای به دست آوردن اعتبار برای یك شركت و فراورده های آن در برابر مردم(معمولاً برای فروش مستقیم كالا) و یا برای دادن آگاهی و تبلیغات درباره یك سازمان دولتی یا یك نهاد مردمی ساخته می شود.[1]

 

5- فیلم برای معرفی نام و یا آرم یك مؤسسه یا فروشگاه و یا حتی محصول خاص.

 

6- فیلم برای نشان دادن توانایی و كارایی نوعی محصول و یا یك مؤسسه.

 

سفارش آگهی تلویزیونی:

 

كارفرما با شناخت انواع تیزر و انتخاب نوع مورد نظر، گام در مرحله سفارش آگهی می گذارد. صاحبان صنایع بیشتر ترجیح می دهند آگهی هایشان از شبكه های تلویزیونی پرمخاطب پخش شود؛ زیرا آن را برای فروش محصولات و خدمات خود مؤثر می دانند. اما باید توجه داشت كه هر رسانه نقاط قوت و ضعف خاص خودش را دارد. افزون بر این تصمیم درباره ارجحیت یك رسانه بر رسانه دیگر، یا به خدمت گیری چند رسانه، به عوامل گوناگونی بستگی دارد.

 

برای داشتن درك بهتر از عوامل گفته شده، می توان از تجربیات سایر تولید كنندگان در ارائه آگهی های تبلیغاتی شان استفاده كرد، یا از نظرات نمایندگان جذب آگهی سود جست، گرچه اطلاعات نمایندگان جذب آگهی می تواند مفید واقع شود اما نباید این نكته را از نظر دور داشت كه آنها تلاش می كنند كار را به سود خود تمام كنند، بنابراین در این مورد باید هوشیارانه عمل كرد.

 

از سوی دیگر باید درباره میزان انتقال پیام به مخاطب با توجه به ویژگی هر رسانه تحقیق كرد. همچنین می توان محاسبه كرد هزینه رسانیدن پیام به تك تك مخاطبان چقدر خواهد شد.

 

تحقیق و پرس و جو درباره سفارش و ساخت آگهی همواره مفید خواهد بود؛ به عنوان مثال، برخی از شركتهای پخش، آگهی را رایگان می سازند به شرط آنكه سفارش دهنده بپذیرد آگهی او حداقل سه ماه پخش شود؛ این خود می تواند به عنوان یك گزینه در مقطع سفارش آگهی مورد توجه قرار گیرد.

 

كارشناسان به كارفرمایان توصیه می كنند پیش از ورود به عرصه تبلیغات تلویزیونی گامهای زیر را بردارند:

 

1) تعیین اهداف بازاریابی و تبلیغات:

 

سفارش دهنده آگهی باید بداند مشتریان او چه كسانی هستند یعنی می خواهد پیام آگهی به چه كسی برسد. شاید این امر بدیهی به نظر برسد ولی بسیاری از آگهی دهندگان نمی دانند كه محصولاتشان را به چه كسانی می خواهند ارائه دهند.

 

2) تعیین بودجه مشخص برای تبلیغات تلویزیونی:

 

تخصیص یك بودجه مناسب كه با مطالعه و كار كارشناسی صورت گرفته باشد این امكان را برای آگهی دهنده ایجاد می كند كه یك آگهی مناسب و تأثیرگذار در بهترین شرایط پخش نماید. عموماً هزینه تبلیغ در تلویزیون از سایر رسانه ها بیشتر است. این هزینه ها بر اساس نفوذ شبكه و مخاطبان برنامه خاصی كه سفارش دهنده تمایل به پخش آگهی در خلال آن دارد متغیر است.

 

3) محك زدن تبلیغات خود در مقیاس كوچك:

 

با هزینه ناچیزی می توان آگهی ها را بر روی گروه كوچكی از مخاطبان آزمود. با كمی دقت و حوصله می توان پیشنهادهای فروش را به گونه ای تنظیم نمود كه با خصوصیات و علایق گروهی از مخاطبان سازگارتر شده و بیشترین نتیجه را داشته باشد. تبلیغات وقتی بهترین نتیجه را خواهد داشت كه برای رساندن پیام به مخاطب از روشهای گوناگون استفاده شود و سپس مؤثرترین روش را برگزید.

 

4) انتخاب پیامهای كوتاه و جذاب برای ساخت آگهی:

 

تركیب بندی، تكنیك، نور، رنگ، حركت، حروف و خطوط زیبا اثر محسوسی بر جلب توجه مخاطبان و موفقیت محصول دارد. نثر زیبا و روان نیز در تركیب با این عوامل اثر گذارتر خواهد شد.

 

این مجموعه ممكن است مدتها در ذهن بیننده بماند و به اهداف آگهی دهنده كمك شایانی نماید.

 

ساخت آگهی تلویزیونی:

 

پس از سفارش آگهی، گام بعدی ساخت آگهی تلویزیونی است، در ساخت آگهی تلویزیونی برای اثرگذاری هرچه بیشتر و ساختار هر چه بهتر نكاتی چند باید مورد توجه قرار گیرد.

 

اهمیت تصویر:

 

وقتی آگهی های تلویزیونی در آغاز كار بودند، مخاطبان تلویزیون فقط شاهد آگهی هایی بودند كه غالباً مانند آگهی های رادیویی بر پایه كلام استوار بودند اما امروزه آگهی های تلویزیونی به استفاده هر چه بیشتر از تصویر مبتنی هستند.

 

"دیوید اگیلوی"[2] در كتاب "اعترافات یك آگهی ساز" می گوید: "در روزهای آغازین تلویزیون، اشتباه من این بود كه برای فروش اجناس بر كلمات تكیه كرده بودم این امر شاید به این دلیل بود كه ما به رادیو عادت كرده بودیم و در رادیو تصویر وجود نداشت"

 

بنابراین همواره باید در نظر داشت كه در تلویزیون باید داستان را در خلال تصاویر بیان كرد. آنچه نمایش داده می شود از آنچه گفته می شود مهم تر است، به طوری كه تصاویر قوی و مستحكم بهتر از كلمات می توانند با بیننده ارتباط برقرار نمایند.

 

در واقع متن به تنهایی كافی نیست، بلكه باید كلمات و تصاویر با هم تركیب شوند و هر كدام دیگری را تقویت كنند.

 

در كل می توان گفت در یك آگهی تلویزیونی تصویر حرف اول را می زند. بنابراین ایده باید طوری طراحی شود كه در قالب تصاویر كاملاً گویا باشد، بدون اینكه نیاز به گفتگو و یا نوشته های زیادی داشته باشد. اما همواره باید به این نكته توجه داشت كه تمام كلمات و تصاویری كه در آگهی ارائه می شوند به منظور ارائه تصویری مطلوب از محصول انتخاب شده اند و محصول نباید هیچ گاه در مسایل بی ارتباط و بیهوده گم شود. هر چه تصاویر یك آگهی با فكر و تدبیر انتخاب شده باشد باعث جذب بیشتر بیننده خواهد شد.

 

ارتباط با مخاطب:

 

هدف نهایی هر تبلیغ، برقراری ارتباط با بییننده به نحوی گیرا و مؤثر می باشد بطوریكه بتواند در مخاطب تأثیری عمیق بگذارد، در غیر این صورت انتظاری كه از یك آگهی می رود محقق نخواهد شد، بنابراین در نظر گرفتن عواملی كه به ارتباط هر چه بیشتر یك آگهی با مخاطب منجر می شود ضروری می باشد.

 

از جمله عوامل مهم احترام به مخاطب است كه در یك آگهی تبلیغاتی باید در نظر گرفته شود. همواره باید از شعارهای اضافی كه هیچ تأثیری در به خاطر ماندن آگهی ندارد و صرفاً باعث خستگی بیننده می شوند، پرهیز نمود. آنچه مردم از محصولات انتظار دارند در حال تغییر است. یك تیزر موفق تلویزیونی، آگهی است كه كلیشه ها را از میان بردارد و لحظات درخشانی برای مخاطب بیافریند، اما در عین حال باید روی ایده های سرگرم كننده، ساده و مستقل تمركز شود. آگهی نباید به شعور مخاطب توهین كند. شعور مخاطب به شكلی فزاینده رشد كرده است. روز به روز ساخت آگهی مؤثر مشكل تر می شود، زیرا جذب مخاطب با توجه به تعدد گزینه های مختلف برای انتخاب مشكل تر شده است. اگر بیننده از آگهی خسته شود و یا نتواند با آن ارتباط بر قرار كند، بسیار ساده با فشردن یك دكمه دستگاه كنترل از راه دور، از آن می گذرد. زن شاغل قرن21، دیگر زن خانه دار دهه50 نیست، بلكه از رشد فكری بیشتری برخوردار است.

 

عامل دیگر مفرح بودن آگهی است بطوریكه حتی وقتی مخاطب خسته است، به آن توجه نشان دهد. مخاطب باید از تماشای آگهی احساس خوشایندی پیدا كند، به عبارت دیگر باید آگهی را دوست داشته باشد.

 

به طور كلی باید گفت آگهی باید از ساختار هوشمندانه ای برخوردار باشد، یعنی در عین حال كه همه بینندگان را مساوی و یكسان تلقی كند از فخرفروشی، امرونهی مستقیم و اهانت به درك بیننده دوری كند، به طوری كه ضمن تأكید بر شعور مخاطب مطابق میل وی رفتار كند.

 

آنچه اهمیت دارد اینست كه در هر حال باید ظرفیت پذیرش مخاطب را در نظر گرفت. ممكن است سازنده یك آگهی حساسیت تصویری بالا یا دیدگاه هنری داشته باشد، اما باید از دریچه دید همه مخاطبین به آگهی نگاه كرد. تیزر تلویزیونی الزاماً برای جشنواره هنری ساخته نمی شود، بلكه باید مورد پسند عموم قرار گیرد، چرا كه تلویزیون رسانه ای است كه با مخاطب عام در ارتباط است.

 

بنابراین باید دانست كه مخاطب تیزر، عامه مردم اند، پس باید توقع سلیقه بصری جامعه را برآورده كند. ظرافت خاص ساخت تیزر همین است كه بتواند انتظار مخاطب خاص و عام را فراهم كند. مرز كار هنری وغیرهنری را گاهی نمی توان مشخص نمود. تیزر نباید تنها به سمت هنری بودن برود، در حدی كه برخی مخاطبان احتمالی خود را از دست بدهد، بلكه باید برای همه مخاطبان جذاب باشد.

 

نكته آخر اینكه مخاطب باید با یك آگهی همذات پنداری داشته باشد، یعنی بتواند خود را بجای شخصیت بازیگر آگهی و در حال استفاده از محصول ببیند.

 

طراحی ایده:

 

ایده آگهی باید بر اساس موضوعی طراحی شده باشد كه مصرف كننده از محصول انتظار دارد. در واقع باید با آنچه بیننده درباره محصول تصور می كند سازگار باشد. ایده یك آگهی باید طوری طرح شود كه منحصر بفرد بودن محصول را نشان دهد و از ادعایی كه درباره محصول می شود، حمایت كند. نكته ای كه هیچگاه نباید از آن غافل شد اینست كه ایده های ضعیف را نمی توان در پوششی از ارزشهای تولیدی پنهان كرد. امروزه آگهی ها برای همه مخاطبان رهاوردی دارد. سرگرمی و جایزه برای عوام، عقیده های درخشان و آثار ارزشمند برای افراد خلاق و نتایج مثبت فروش برای آگهی دهندگان.

 

به عنوان مثال برای ارائه ایده می توان موارد زیر را بر شمرد:

 

1- محصول را قبل از مصرف و بعد از مصرف نشان داد.

 

2- بر باور اطمینان استفاده كننده از محصول تأكید شود.

 

3- ابتدا مشكلی مطرح شده، سپس راه حلی برای آن ارائه شود به شرطی كه با راه حل تصنعی مواجه نباشیم و بهترین راه حل انتخاب شود.

 

خصوصیات یك آگهی موفق:

 

وقتی سفارش دهنده تصمیم به سفارش آگهی می گیرد، در وهله اول فقط به نمایش محصولش در تلویزیون می اندیشد؛ در واقع به ایده، كیفیت، تكنیك و زیبایی آگهی چندان اهمیت نمی دهد، اما به مرور بعد از پخش آگهی شروع به مقایسه آگهی خود با سایر آگهی های مشابه می كند. در این زمان در می یابد كه آگهی او از لحاظ كیفی و فنی با آنها متفاوت است. در بسیاری موارد اقدام به سفارش آگهی دیگری می نماید، تا بتواند با سایر آگهی ها رقابت كند. در واقع سطح سلیقه سفارش دهنده به مرور ارتقاء می یابد. بهمین دلیل معمولاً انواع تبلیغات ضعیف از تلویزیون قابل مشاهده است، البته این افزایش سطح سلیقه گاهی اصلاً اتفاق نمی افتد، زیرا حتی پخش یك آگهی ضعیف در دفعات زیاد به هر حال نام محصول را به گوش مخاطبان آشنا می سازد و باعث فروش بیشتر می شود.[3] پس سفارش دهنده با وجود ضعیف بودن آگهی، از تأثیر آن راضی خواهد شد و آگهی خود را موفق می پندارد و هر چقدر در مورد ضعف كار برای او توضیح داده شود دیگر حاضر به ریسك كردن و تغییر سبك آگهی نیست. باید توجه داشت كه موفقیت و دیرپایی بسیاری از آگهی ها، به توانایی آنان در استفاده از عناصر ثابت و اولیه بستگی دارد، اما هرگاه كه لازم باشد، باید عناصر تازه را بكار گرفت، پس باید همواره اندیشه ای نو در آنها وجود داشته باشد. با توجه به فن آوری های رایج، فرصت های نامحدودی برای نو آوری به وجود آمده است. محصولات ویدیوئی و سینمایی، امروزه به مرحله ای رفیع رسیده اند كه تولید هر آنچه را كه آرزو كنید ممكن می سازند، با كمی نگاه به اطراف خود و آنچه در سینما، تلویزیون و حتی موسیقی روی می دهد، با در نظر گرفتن تغییرات مخاطبان و با ساخت آگهی خلاقانه می توان در صحنه باقی ماند. منظور از آگهی خلاقانه، آگهی ای است كه در خاطر می ماند. نباید فراموش كرد كه به خاطر ماندن یك آگهی مهمتر از هر چیزی است . سیاست تیزر صرفاً وسوسه مخاطب برای خرید نیست، بلكه هدف آن حساس كردن ذهن بیننده نسبت به نام محصول است و بهمین علت لازم نیست محصول را بازسازی یا بازنمایی واقعی كرد یا جذابیت و قابلیت آن را نشان داد چرا كه وقتی ذهن بیننده نسبت به یك نام حساس شود، ناخودآگاه تمام محصولات این نام، مورد توجه مخاطب قرار می گیرد. .

 

البته نباید از نظر دور داشت كه تیزرهای تجاری هدفشان بالا بردن فروش است اما این موضوع دلیل آن نمی شود كه چیزی را توضیح دهد، خط تولید محصول را به نمایش درآورد، محصول را تعریف كند و یا قابلیتهای آن را معرفی نماید. كلمه "تیزر" به معنی "گزنده" است؛ یعنی چیزی كه بیننده را بگزد، به او شوك وارد كند و ضمن ایجاد همدلی، سرگرمی و میخكوب كردن مخاطب، تأثیر خود را تا مدتی در ذهن او برجای گذارد. برای تبلیغات نباید مخاطب را خسته كرد و بر او مسلط شد، تبلیغات باید مفرح، خلاقانه، شسته رفته و ساده باشد، به نحوی كه تا مدتی فكر بیننده را به خود مشغول كند.

 

پخش آگهی:

 

زمان پخش آگهی ها، تأثیر بسزایی در اثرگذاری بیشتر آنها دارد. امروزه شركتهایی وجود دارند كه با بررسی ساعات پخش و همچنین بالاترین تعداد بیننده، بهترین ساعات پخش آگهی را تعیین می كنند. دانستن بهترین ساعات پخش آگهی به تأثیرگذاری بیشتر و همچنین استفاده درست از هزینه ای كه برای پخش در نظر گرفته شده، كمك شایانی خواهد كرد. به طور مثال زمان قبل و بعد از برنامه كودك، برای آگهی محصولاتی كه بیشترین مصرف كنندگان آنها كودكانند مناسب تر است. واضح است كه میزان تأثیرگذاری آگهی در این ساعات به مراتب بیشتر از سایر زمانهاست.

 

آنچه مهم است اینست كه یك آگهی با كمترین هزینه، بیشترین تأثیر را بر مخاطب داشته باشد. هزینه های پخش یك آگهی سرسام آورند؛ پس باید زیركانه بهترین ساعات را كه احتمال می رود مخاطبان محصول پای تلویزیون نشسته اند، برای پخش آگهی در نظر گرفت. البته ساختار آگهی نیز در تعیین ساعات پخش آن، نقش قابل تأملی دارد. اگر یك آگهی به تناسب محصول و با توجه به نوع مخاطب ساخته شده باشد، برای انتخاب ساعات پخش، مشكلی وجود نخواهد داشت. اما ساختار  برخی آگهی ها بر مبنای محصول و همچنین نوع مخاطبان انتخاب نشده است. برای چنین آگهی هایی نمی توان به راحتی ساعات پخش را تعیین كرد. تعدد دفعات پخش آگهی نیز ارتباطی مستقیم با اثرگذاری یك آگهی  تلویزیونی دارد. واضح است مخاطب هر چه در دفعات بیشتری شاهد پخش یك آگهی باشد آن را سریعتر و عمیق تر به ذهن می سپارد. البته توجه به این نكته ضروری است كه  تكرار یك تیزر تلویزیونی نباید به نحوی باشد كه در مخاطب دلزدگی ایجاد كرده، از اثرگذاری آن بكاهد؛ بلكه باید با توجه به نوع مخاطب و ساختار آگهی در مورد تعداد دفعات پخش آن تصمیم گرفت.

 

بنابراین سه عامل دیگر كه برای تأثیرگذاری بیشتر آگهی باید در نظر آید، عبارتند از:

 

1- ارتباط زمان پخش آگهی با نوع مخاطب.

 

2- ارتباط ساختار آگهی با زمان پخش آن.

 

3- تعدد دفعات پخش آگهی.

فرزانه واحد دهکردی، عضوهیات علمی دانشگاه آزاد اسلامی، واحد قم، گروه گرافیک

الّلهُمَّ صَلِّ عَلی مُحَمَّد وَآلِ مُحَمَّد وَعَجِّل فَرَجَهُم.